En tant qu’individus, nous possédons plusieurs libertés, parmi elles, on retrouve le pouvoir de consommer. Pourtant, cette liberté ne paraît pas évidente et nous n’y pensons pas souvent. En effet, quand on pense aux libertés que l’on peut avoir dans une démocratie, on pense à la liberté d’expression et communication, politique, religieuse… Pourtant s’il y a bien quelque chose qu’on ne t’interdira pas c’est consommer. Toute la société fonctionne comme cela et si on réfléchit tous nos faits et gestes sont inscrits sur ce modèle.
Prendre conscience que consommer est un choix
Consommer est un choix et un pouvoir. Non, consommer n’est à la base pas une pulsion, ni une obligation, ni la clé du bonheur. Il ne faut pas l’oublier. Le marché de consommation fonctionne sur la conversion du désir en acte d’achat. La mécanique du désir s’adresse donc directement à nos pulsions. C’est en étant animé par la pulsion que nous consommons le plus. Pour cela, nous avons plus de mal à résister à la publicité et à prendre le temps avant d’acheter un produit.
Pourquoi cela ne paraît pas évident ?
Beaucoup de personnes n’ont pas conscience de leur pouvoir de consommateurs puisque les firmes nous dirigent.
« Plus de 40% des 25 000 consommateurs interrogés dans plusieurs pays pensent que les grandes entreprises ont trop d’influence sur leur avenir économique »1Corporate Perception Indicator : Réseau CNBC et cabinet Burson Marsteller
Prenons un exemple d’époque qui est encore d’actualité aujourd’hui. Edward Bernays était un publicitaire américain, il est mort en 1995. Il est considéré comme le père fondateur de la propagande politique et industrielle moderne. En effet, il a mis au point des techniques de manipulation de l’opinion publique. Ces techniques ont été écrites dans son ouvrage Propaganda. Pendant les années 20, il a été mandaté par Lucky strike, la célèbre marque de cigarette. Celui-ci était chargé de la publicité pour augmenter les ventes de la marque. A l’époque, les fumoirs étaient réservés aux hommes, et les seules femmes qui fumaient étaient des prostituées. Fumer en tant que femme était donc très mal vu. La stratégie d’ Edward Bernay était de modifier la représentation de la cigarette chez les femmes afin d’enlever les stigmas liés à la pratique et d’ouvrir le marché à une autre cible. Monsieur Bernays à donc organisé une manifestation de femme qui étaient rémunérés pour défiler avec une cigarette dans la bouche et une pancarte à la main avec écrit “torche de la liberté”. Après cette manifestation, la cigarette est devenue un symbole d’émancipation des femmes. Une femme qui fumait était donc une femme libre et révolutionnaire. Après cet événement, les ventes de tabac ont explosé. Ces femmes n’avaient pas l’impression d’avoir été manipulées, elles avaient l’impression d’être libres.2 C’est le principe même d’une démocratie : un régime dans lequel on va chercher à influencer plutôt qu’à imposer.
Ces techniques de manipulation sont utilisées encore aujourd’hui avec le greenwashing des marques et la publicité mensongère. On pense par exemple à la voiture hydrogène de Toyota qui utilise comme slogan “Plus vous roulez, plus vous purifiez l’air”. Une voiture qui purifie l’air serait une superbe invention mais nous sommes encore loin d’atteindre l’objectif. En effet, sachant qu’une voiture utilise des métaux rares qui sont recyclables à un taux inférieur à 1 %, que la production d’hydrogène et la construction d’un véhicule produit beaucoup de carbone, nous ne pouvons pas dire qu’une voiture même à hydrogène purifie l’air.3 J’ai pris un exemple d’époque et un autre d’actualité pour décrire la façon dont le consommateur est manipulé par la publicité. De ce fait, nous avons quelques fois l’impression de nous reconnaître dans le produit que l’on va acheter. Cependant, il s’agit parfois d’une technique marketing pour donner l’illusion d’appartenir au produit. Avec des techniques comme celles-ci, nous avons du mal à résister à nos pulsions ou à la consommation car nous nous reconnaissons directement dans le produit et nous avons l’impression de faire une bonne action en l’achetant.
Dans un second temps, nous sommes sans cesse exposés à la publicité et à la consommation. Cela peut donc participer à renforcer l’idée que consommer est normal. De plus, la publicité rend chaque objet indispensable. Ainsi, on en oublie que consommer est un choix, que nous n’avons pas réellement besoin de l’ensemble des objets que nous possédons et que consommer n’est pas une obligation.
Refuser et boycotter
Si consommer est un choix, tu peux accepter mais aussi refuser. Il est important de ne pas céder tout le temps à nos désirs. Pour t’aider à faire un choix lors du passage à l’achat, tu peux utiliser la méthode BISOU afin de ne pas céder à l’achat compulsif.
Si tu te rends compte qu’une pratique quotidienne te semble inutile ou que tu n’es plus en adéquation avec les valeurs de la marque tu peux aussi boycotter. Boycotter c’est refuser et ne plus consommer un produit. Si tu souhaites t’engager dans une démarche collective, tu peux aussi rejoindre un groupe de consommateurs pour boycotter à plusieurs avec I-Buycott. L’objectif de cette association est de dénoncer des scandales et des injustices commis par des firmes afin d’inciter d’autres consommateurs à boycotter leurs produits. Ainsi, l’association permet de mener à bien des campagnes de boycott. De ce fait, cela forme un contre pouvoir citoyen qui permet d’obtenir un dialogue entre les firmes en question et les consommateurs. Suite aux campagnes I buycott, de nombreuses firmes ont changé leurs pratiques.4 Parfois un simple refus ou une dénonciation d’une personne peut conduire à des millions de boycott et cela a un poids considérable dans la société.
Si tu refuses de consommer des marques non éthiques, d’autres personnes seront amenées à faire la même chose et peu à peu, ces marques seront en déficit. Pour cela, elles seront contraintes de changer leurs pratiques environnementales et sociales.
Consommation responsable
Certains besoins sont essentiels comme un frigo par exemple. Si vous avez envie de consommer un équipement électroménager de manière plus responsable, vous pouvez l’acheter grâce à notre site Nouveaux-consos. En effet, nous informons les consommateurs sur l’impact carbone émis par les biens de consommation. De ce fait, vous pourrez choisir l’équipement qui correspond le mieux à vos attentes, tout en diminuant votre impact sur l’environnement. Consommer responsable c’est aussi s’informer sur les produits pour établir des choix de consommation plus éthiques. Pour tout savoir sur la consommation responsable, on vous détaille tout dans l’article “La consommation responsable : qu’est-ce que c’est ?”.
Quelques exemples d’initiatives responsables
Si tu souhaites manger des produits locaux, « La ruche qui dit oui” peut t’aider ! En effet, “cette entreprise d’utilité sociale organise la vente de produits en circuits courts, par l’intermédiaire de « ruches ». Chaque ruche est gérée par un bénévole, qui sélectionne les producteurs locaux et organise les distributions hebdomadaires”.
Si tu souhaites évoluer dans une optique zéro déchet, “Comment ça vrac est un marché ambulant à vélo qui propose des produits de saison, locaux et/ou bio”.5 Ce concept offre aux habitants de la région Lilloise la possibilité de faire des courses plus responsables, sans utiliser des moyens de livraisons polluants.
Utiliser son pouvoir de consommateur
Nous l’avons vu précédemment, tu peux utiliser ton pouvoir de consommateur tout d’abord en prenant conscience de celui-ci, mais aussi en refusant de consommer ou en optant pour des alternatives dans une démarche de consommation responsable. Nous allons voir qu’il y a bien d’autres manières d’utiliser son pouvoir de consommateur.
S’informer
L’accès à l’information s’est fortement démocratisé. De ce fait, de plus en plus de personnes ont accès à l’information. En tant que consommateur, nous nous devons de nous informer sur les produits que nous achetons. Pour cela, nous pouvons par exemple, utiliser l’application Yuka qui évalue l’aspect nutritionnel des aliments. Pour l’utiliser, il suffit de télécharger l’application et de scanner le code barre des produits qui nous posent question. De plus, les nutri-scores sont aussi des indicateurs fiables qui nous permettent de mieux nous repérer lorsqu’on achète un produit.
La co-conception
En ayant acquis les connaissances nécessaires, nous pouvons donc mieux connaître les étapes de production d’un produit. En tant que consommateurs, nous sommes les mieux placés pour créer un produit qui correspond le mieux à nos attentes. De ce fait, dans une démarche de co-conception avec les producteurs, la “marque du consommateur” apparaît en 2016. C’est qui le patron est une marque créée par des consommateurs dont l’objectif est de permettre aux consommateurs de reprendre leur pouvoir. De ce fait, ils établissent collectivement un cahier des charges dans le but d’établir des produits plus durables et équitables et commercialisés à un prix juste.6
Privilégier les achats aux abonnements pour garder le contrôle
Lorsqu’on achète un livre, nous pouvons être certains que le contenu ne changera pas dans la mesure où celui-ci est en notre possession. En revanche, lorsque l’on s’abonne à un service, nous perdons peu à peu le contrôle car nous n’avons pas le pouvoir décisionnel sur le contenu des abonnements. L’entreprise peut de ce fait, agir à sa guise sans consulter le consommateur. Par exemple, lorsque l’on s’abonne à un service de livre audio, le producteur peut supprimer les livres qu’il souhaite. Cette pratique est récurrente, la marque Apple illustre parfaitement ce concept. Entre 2007 et 2009, la firme à librement supprimé des ipods les chansons téléchargées appartenant à un service autre que Itunes Music Store.7
Partager son avis pour influencer d’autres personnes
En tant que consommateur, nous testons directement les produits. Ainsi, par le bouche à oreille, nous pouvons partager les aspects positifs et négatifs à notre entourage. De ce fait, si tu as eu des expériences négatives sur un produit et que tu en parles à ton entourage, de nombreux consommateurs ne vont pas consommer ce produit. Ainsi, sans t’en rendre compte, tu peux faire une bonne ou mauvaise publicité sur une marque ! Ajouté à cela, de plus en plus de plateformes en ligne donnent un accès aux commentaires. Ainsi, ta voix à un fort impact sur les autres et avec un simple commentaire, tu peux influencer de nombreuses personnes.
Prendre conscience de son impact positif
Nos actions peuvent avoir un impact positif ! Une campagne de boycott a été menée contre Total dans le cadre de l’association I bucott. Les consommateurs l’ont remporté puisque, suite à cette campagne, Total a arrêté la pratique du forage d’exploration au large de la Guyane.8
Nous sommes les acteurs principaux de la société et à chaque fois qu’on achète un produit ou une marque, on l’encourage à continuer comme cela. En revanche, si tu choisis de boycotter ou que tu privilégies des alternatives, cela peut avoir des répercussions positives sur la société et la biodiversité.
Même si tu te sens tout petit, ton action a un réel poids. Le modèle économique de la société repose sur la théorie de l’offre et la demande. Ainsi, si la demande globale change, l’offre s’adapte aux nouveaux besoins de la société. Bien qu’il y ait eu des déviances et une montée du greenwashing, de nombreuses alternatives ont vu le jour ces dernières années. En effet, nous sommes dans une phase de transition, de nombreuses personnes prennent conscience des enjeux environnementaux et des alternatives en suivent. Les marques équitables, la mode éthique, le marché de la seconde main explosent ces dernières années.
Avec tous ces conseils, tu peux maintenant utiliser ton pouvoir de consommateur à bon escient ! Ainsi, tu disposes d’un pouvoir important, il ne faut donc pas le négliger car celui-ci peut avoir beaucoup de poids sur la société et l’environnement !
Sources :
- http://parisinnovationreview.com/article/un-mythe-moderne-le-pouvoir-du-consommateur
- https://youtu.be/UvkhFpb7M7Y
- https://www.linkedin.com/posts/pour-un-reveil-ecologique_plus-vous-roulez-plus-vous-purifiez-l-activity-6768449010102489088-ZYKJ
- https://www.i-boycott.org/page/how-it-works
- https://www.economie.gouv.fr/plateformes-responsables
- https://lamarqueduconsommateur.com/la-demarche/comment-ca-marche/
- http://parisinnovationreview.com/article/un-mythe-moderne-le-pouvoir-du-consommateur
- https://www.i-boycott.org/campaigns/total-non-aux-forages-petroliers-offshore-en-guyane-2
